企业战略管理与战略定位

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作者：陈方亮

一、关于“定位”理论

“定位”这个词、最初是由美国誉为“营销学大师”的阿尔·里斯和杰克·特劳特提出的，后而流行以及风靡世界。如今“定位”一词已成为商业界使用最广泛的战略类术语之一。

然而，定位理论在实际中的应用并不如人意。终其原因、搞清对“定位”概念的错误认知，对眼下面临严峻竞争态势的中国企业来说，实是当务之急。

“定位”也称之为“战略定位”，是从企业发展战略的高度去看待和谋划企业发展布局，按照里斯和特劳特的“定位理论”、其属于营销的概念范畴。

第二种关于“定位”的理论则是由哈佛商学院大学教授、商业管理界公认的“竞争战略之父”迈克尔·波特提出的“竞争战略”理论。即：总成本领先战略、差别化战略和专一化战略；上述三种竞争战略也将其并入“定位”范畴。

里斯和特劳特所提出的“定位理论”，是指从营销学的角度，使用方法和措施在顾客大脑里建立企业的地位。迈克尔·波特提出的“竞争战略”理论，则是让企业在产业或所在的行业中确立对自己有利的市场竞争地位。

除了里斯和特劳特的“定位理论”之外，第三种关于“定位”的理论是由美国营销学家菲利普·科特勒提出的“STP战略营销模式”，也是定位理论的范畴。即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)。这种“STP战略营销定位理念”是把市场细分作为基础，着眼于市场的竞争。

纵观上述三种“定位”管理理论，无论是阿尔·里斯和杰克·特劳特提出的“定位理论”，还是迈克尔·波特提出的“竞争战略”理论，亦或是菲利普·科特勒提出的“STP战略营销模式”，从管理学的角度分析尤其不同之处，但也有其共同之处，比如：

1、三种“定位理论”其出发点均着眼于“营销”角度；其目的性均是围绕“如何克敌制胜”而展开。

2、上述三种理论仅仅是一种狭义的营销学理论，并不能与企业战略“画等号。”

3、“定位”或“战略定位”仅仅是营销管理的范畴，与企业战略管理不属于一个层次，充其量属于企业战略管理“竞争战略”（也称：业务战略）内的一种理论分支。

4、现实企业管理中，将企业进行“战略定位”等同于“企业战略规划”是错误的，太狭隘、太片面，甚至是“风马牛不相及”。

5、培训行业将“战略定位”或“定位”理论等同于“战略理论”进行宣讲或培训是一种误导，其本质是培训师自己不懂什么是“战略分析与战略规划”，且培训师没有企业“战略分析与战略规划”实操经验。

二、关于企业战略

企业战略是一个“复合概念”，也就是说不能用简单的一句话来解释什么是“企业战略”，解释不了、也解释不清楚。企业战略是涵盖:总战略、竞争战略和职能战略三个层面的意思。

1、企业总体发展战略，也称公司层面的战略；主要解决的是战略选择问题，即解决企业做什么？不做什么？的问题。企业总体战略也称:公司层战略、企业总战略。企业总体战略的核心是解决“战略选择”的问题，由于企业的人力资源、物资资源和财务资源是有限的，因此，企业需要确定具体的战略方向和业务领域，并在确定的领域内，集中资源、能力、优势进行“发力”。将企业有限的资源用在“刀刃上”，并以此获得最大程度上的成功。

2、业务战略，又称作竞争战略或事业部战略、SBU战略。公司业务战略是解决和回答：如何克敌制胜的问题，是关于策略、策划和举措的问题和概念。属于企业战略的第二层面，是执行层战略，也是决定企业获利、生存、竞争优势的战略。

企业竞争战略从技术层面上来讲，源于企业内外部竞争环境分析和企业SWOT分析和综合匹配的结果，是将企业优势、劣势、机遇和威胁进行综合分析和权衡后输出的具体策略和计划。

3、职能战略、顾名思义就是职能部门制定的战略和工作计划。这是一种支撑策略，实则不能成为战略。

职能战略与企业总战略、业务战略最大的不同在于，职能战略是一种支撑性战略，或者直白的说是一种非真正意义上的战略，而是一种行动计划和工作规划。笔者在很多战略类书籍，包括高校“科班”教科书里面，对于职能战略都普遍认为是一种非战略的战略。

具体来讲，职能战略是解决：企业的职能部门如何工作，才能最大程度上支撑公司总体战略和职能战略的实现？通常所讲的职能战略涉及的部门通常是指人力行政、财务、研发、技术、生产等部门。

综上所述：战略定位与企业战略是“风马牛不相及”的两种概念。